（20181014期）
说到新零售，大家的感受各不相同，也有很多的说法，也很多的研究案例。
对于我们在零售行业从业的这些朋友来说，很多人都在考虑：未来发展的新零售会怎么改变我们的生活？我们未来挣的钱是多了还是少了？如果我现在正开一个传统的小卖部，开一个传统的便利店，能不能够赶上新零售的这趟快车呢？
《新零售进化论》的作者陈欢、陈澄波参加了北京人民广播电台的一档电台节目《职场帮帮团》。节目中，他们和大家来聊到了零售从业者的思维如何变局。本文节选了节目中的部分访谈内容。
《职场帮帮团》主持人以及两位嘉宾
嘉宾简介陈澄波
思酷、凯洛格创始人
《新零售进化论》作者
500强企业人才发展首席顾问
陈欢
猎科咨询创始合伙人
《新零售进化论》作者
半年时间打造过亿量级新零售家居供应链平台
主持人：跟传统零售相比，它们在哪些环节上有哪些本质的不同？
陈澄波：首先，相同的地方在哪里？（它们）商业的本质是相同的。收入-成本=利润。
那不同在哪里呢？我觉得真正的不同在于生产力和生产关系的极大突变。一个时代的变化不是简单的技术变化，而是质的变化——生产力与生产关系的变化。
在新零售时代，第一个，收入模型有很大的变化。原来某个商品只能卖10块钱，新零售时代可能就能卖到100块钱。所以这里就有两种新零售的模式，一种是极致单品模式，最早是小米，近两年就是戴森这种模式。同样的东西，它们通过极致单品的模式，来做很高的收入溢价。还有一种就是品牌IP化的模式。最典型的就是喜茶。为什么这么多人排队呢？因为它用品牌注入了IP，让你愿意为它花钱。
还有一个就是：成本模型有巨大提升。
成本通常有几块：生产成本、获客成本（营销成本）、人力成本。很多人不明白，拼多多为什么能在阿里、京东这样的巨头的围绕下快速发展起来？就是因为它这种社交电商的玩法。社交电商是一种在新零售时代的主流的营销模式，目前也是非常低的获客模式。当然，拼多多只是其中一种玩法，还有很多类似的玩法会出现。
主持人：我看你们提了一个观点叫“新零售的第一性原理”，就是说它的核心是物理数据的二重性，又有物理的又有数据的、电子的。这个怎么理解？
陈澄波：零售的三个关键要素是：人、货、场。
人，就是消费者。消费者是真实的，以后会完全被数据化。举个例子，芝麻信用。如果以后它做得更加精细，每个人的金融信用就会变成数字，根据不同的数字给你提供不同的金融服务。
商品本身也是一样。我们现在听说的RFID，或者说物联网。某件商品现在放在这里，你是不知道的；但如果加入这种芯片之后，谁拿过、谁动过你都知道。还有一种叫无人商店（像“亚马逊GO”）用的“机器视觉”。摄像头对着商品，它被拿过、被用过，你都知道。这样的话就意味着：以后所有的商品，它既是物理的，也是数据的。
厂，就是销售场所。现在的销售场所，我们讲求的是无时无地、无时无刻地购物。我想象中未来特别像科幻小说，应该是这样的：假如你现在突然想喝瓶水，你就在空气中一刷，面前出现空气投影仪投影出来的屏幕，里面有无数的品类。你声控说“我想要可乐”，就会有无数种可乐出来，然后随便一点就买单。很快这个商品就会送到你的身边。当然，这是一种理想的情况。
现在我们说的第一性原理，它是在不断做融合的一个概念，融合到极致的时候，也就是没有任何的数据孤岛的时候。当物理世界和数据世界融合之后，数据世界的规律会取代物理世界的规律成为主规律。
其实有些行业现在已经发生很明显变化。举个例来说，看电影。
我们以前做零售，有一个黄金法则叫地段法则。原来电影院一定会放在最好的地方，放在豪华商圈。因为以前我们看电影，都是到了电影院，再买票去看的。如果这个电影院不在繁华商圈，就会没有人流。那现在带看电影是怎么看的呢？99.9%的人都会在网上票务平台订票，选择看哪部电影、哪一场、要到哪个地方，选完就直接过去了。这就意味着：黄金地段法则已经慢慢失效了。
我们来举个恶劣的例子，如果新美电影院没有加入票务平台，会怎么样？它对消费者来说就是隐形的，哪怕它就在最好的地段。因为物理世界和数据世界融合之后，消费者的购买决策会前置。
主持人：其实现在我们也能看到，比如说现在我们买东西之前会看看评价，还有很多因素在影响我们的决策。接下来我们来谈谈新零售在评价体系上的一些特点。
陈澄波：这个确实发生了挺大的变化，而且变化其实早就已经在发生了。
我们之所以在这个时间提到新零售突然火爆起来，除了刚才我所说整个获客成本的变化——现在来说，在线上获客，已经等于甚至超过线下获客成本。另外还有一个很大变化，就是消费升级。消费升级带来一个很大的变化，其实就是你刚才所说的：整个消费者他对消费的评价体系的升级。
过往来看，我们对物品的评价主要是四个字“物美价廉”，所以注重性价比就可以了。但现在我们发现：随着消费升级，越来越多人愿意为那些所谓叫“无用而美好”的东西买单，我们可以叫“内容”或“体验”。这就是新零售时代带来最大的一个变化。也就是说，顾客对你的商品的价值的判断，不完全基于原来的物理属性“物美价廉”，而是可能甚至更多地愿意为那些我们所说的体验或情感，或者我们所说的“无用而美好”的这种内容价值而买单。
举例来说，江小白。我就为那个文案买单，因为包装那一句话我就买了。很多人觉得这和广告有什么不同。这是不同的，以前的广告是这个品牌的广告，现在的是每件商品里面的东西不一样，它的内容变成了商品的一部分。
…………
这和这个时代的消费人群、消费结构的变化有很大的关系。因为以前我们只管这东西是多少钱、是什么东西，不管这个东西有没有什么情怀。现在我们就慢慢会觉得，我愿意为那些所谓的“调性”付费。
主持人：新零售肯定跟老零售不太一样，老零售就是“我有什么你就买什么”，新零售大家会觉得“我想要什么你们能不能给我们做什么”。这种个性化的体验，这一块目前的现状是怎么样的，未来各行各业都能够满足消费者的个性化的定制需求吗？
陈欢：现在我们提一个概念叫做C2M。C就是消费者，M就是制造。原来消费者是被动地去接受商品，他是没有办法逆向地把他的需求，尤其是个人的需求传递到生产端的。在新零售时代可以做到。
现在我们看到在某一些领域，比如说最典型的服装行业，（它）已经开始试水“大规模个性化定制”。大规模个性化定制其实也对应于一个规律的改变，我们称之为“范围经济”。
范围经济怎么理解？就是原来我生产一种东西是做得越多越便宜，越经济。范围经济提出来的是：我同时做五个东西，做六个东西，做很多很多东西，我做的品类可能在一定范围内越多，我越经济。这样子大家是不是感觉很难想象，“怎么可能我做的东西越多，我的生产成本越低？”我们在现实生活中可能很难想象这一些模式。
我们在书里就提到了。如果说我们消费者的需求是无穷无尽的，因为我们有这么多的消费者，那么从数学原理上的话，你很难提供无穷无尽的商品给到每一个消费者，但是我们可以用数学上排列组合的方法，就是乐高。我们生产一些功能的基本单元，我再把它搭起来，最后的话就可以做成消费者满意的这一点。
但是还有一个模式，我们在书里面也提到了：有一种生产资料，它是不受制于我们真实的物理环境的一个限制的，它就是数据。
比如说我们做一件衣服，你的布料用给这件衣服，你就没有办法用给另外一件衣服。但数据不一样，消费者身体的数据你可以拿来做衣服，你也可以拿来做裤子。而且数据还有一个特别神奇的点就是：用得越多越好用、越经济。这个其实就是范围经济的一个基石。
正是因为我们说的物理数据二重性，数据大规模的采用，导致我们最重要的生产资料里头多了一个——数据，然后我们整个的经济规律也就慢慢地从单一的规模经济向范围经济做了转变。
主持人：其他的行业是不是目前能够玩转这个领域的还不多，在个性定制上面？
陈欢：其实很多行业慢慢地会往这个方向发展。为什么有些行业还不做？是因为可能消费者他还对这一块的需求没有那么敏锐。
虽然我们新零售有很多的玩法、概念，但是本质上它是一个商业的行为。不同的行业，如果有一些从商业上来看更加有前景（的点）的话，可能暂时还注意不到C2M。因为我去做内容，我去做品牌，或者是我去做新零售的其他方面，都可能比这一块更简单一些。因为这一块涉及到生产，涉及到很多固定资产的升级，它会更加重一些。
我们这个书里有提到，可能有很多：商品策划、内容化、品牌ip化、社交电商，都是点。企业不可能都做，你得选一个你又有资源，又容易突破的。全面发展肯定是全面平庸，您肯定要找一个特长，成为这个特长生。
主持人：接下来我们来谈谈这个商品的内容。根据你们的理解就是，在新零售时代每一个商品都是有内容的。那内容到底是什么呢？
陈欢：我们先给它下一个定义：内容其实就是有价值的信息。那么内容怎么样运用到我们新零售的场景里头呢？
我套用一个现在特别流行的词——“种草”。这几天，我们打开朋友圈应该会被某一个品牌刷屏。我就不指名道姓了，是一个黑科技品牌，原来是做吹风机的。他们最近出了一个卷发棒，卖得特别贵，三千多。女朋友、老婆可能说“要不然给我买一个吧”。这个叫种草。
我们怎么会被这样的东西给种草呢？可能现在这个东西都没出来，现在商家也没有卖，没有几个人能够拿到手上。
商品，原来是物理的，是实实在在可以看得见摸得着的功能属性，以及售前服务、售后服务，这些我们把它概括为商品。但是现在，我们把内容加进去了。种草最典型的一点就是：你既没有享受到它的功能，你也没有享受到的服务，你就特别想要这个东西，你接收到的其实就是“信息”。
为什么我们这么看重新零售的内容？因为商品的三大属性——功能、服务和内容里，只有内容是信息，它是数据化的。就好像轻盈的小鸟，它可以在信息世界里自由流通。以后可能很多的消费者都没有办法在短期内就能够接触到商品的服务跟功能，但是它能够接触到你的内容。
主持人：不少产品其实背后都有一个大家认的东西。可能是牌子，可能是明星，也可能是他们经营了很久的一个自媒体的公众号。就是因为有了前期的信任背书，他们在此基础上再开发出一些新的东西，带上了大家对于他们原来的那种固有的好感，于是新品也容易起飞。
所以前期还是要把原来的东西做好。不管是商品也好，或者说服务也好，还是你的为人也好，总之你是一个有故事的人，你生产的是一个很靠谱的东西，大家用了之后觉得感受还是不错的。接下来你再在这个领域里面附加一些内容。
陈欢：内容起到的是一个杠杆跟放大的作用，也就是说一个好的产品通过内容可以快速地被消费者接受，或者是说很低成本地被消费者接受。但是一个差的产品，你特别高的期望也可以快速地被消费者唾弃。
所以我们会认为说产品是一个核心，我们是通过内容为产品附加了更多的属性，让它更加好被消费者接受。
我总结了一下，内容可能有三个作用，就是什么样的产品适合做内容？
要么的话就是特别同质化特别简单的产品，比如说矿泉水。消费者很难辨别甲矿泉水跟乙矿泉水有什么不同。但是你赋予了内容，我们看到很多的品牌，比如说我是从长白山打上来的，我的瓶子特别漂亮，像工艺品一样，那么消费者会因为喜欢你的内容去购买这样的一个商品，所以这里提供的其实是一个符号属性。
要么就是复杂产品。典型的例子，葡萄酒。这些商品很复杂，你不教育市场、引导市场的话，消费者很难在短期内能够接受“这些商品好在哪里”。所以你必须要提供大量的内容，和消费者一起把这个东西经营成一种文化，一起学习。
那中不溜秋的商品怎么办？它既不复杂也不简单。那么可能（对于它们来说）内容发挥的作用就是信息对称的作用。我内容写得好，比如说零食，我可以让消费者更快地知道，好的零食跟差的零食在选品上、在用料上有什么不同。你原来可能需要大费口舌解释的东西，我通过优势的内容能够快速地被消费者接受，这也是一个点。
主持人：你们认为什么是新零售的敌人呢？
陈澄波：我觉得还是一个观念的问题。就是说，大多数成功的企业都有路径依赖。我原来这么走很成功，像茅台，那我不会去轻易去改变自己的成功路径。
所以我觉得，在这条路上，真正以后会崛起的很可能现在不存在，或现在并没有升起来，因为他没有这个路径依赖。我觉得始终来说：思想有多远，这个世界就有多大。
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陈欢陈澄波著/中信出版集团
