位于山东临沂蒙山大道上的临沂骏狮，隶属于临沂易通集团，是一家创立于2005年的老牌经销商，主营东风标致和东风雪铁龙品牌。在16年间，临沂骏狮经历了车市的起起伏伏，也经历了法系车的高峰与低谷。

目前，临沂骏狮旗下东风标致和东风雪铁龙品牌每个月累计销量在50台左右，同品牌市占率即使在山东省内也居于前列。作为车市变革的亲历者和见证者，面对存量市场下汽车营销的新挑战，临沂骏狮总经理李方才从几年前就开始思考汽车经销商的转型之路，并凭借汽车直播实现从拉新、保客，到管理的全面提升，在风云变换的市场环境下，走出一条创新发展的道路。


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应需而变

“在2019年时我们就做过直播，当时更多是试水。”李方才表示，“正式开始直播应该是2020年3月，一方面由于疫情的原因到店客流减少，另一方面店内销售顾问流失，新人的业务能力提升有一个过程。在这种背景下，我们需要寻找更好的获客方式。在经过认真讨论后，公司上下统一思想，决定把直播作为重点方向。”


临沂骏狮东风标致和东风雪铁龙4S店

在直播业务的发展方向上，李方才有着清晰的思路。在他看来，直播不是一成不变的“规范动作”，而要根据实际变化灵活调整。只有更好地触达意向用户，直播的价值才能最大化体现。在平台的选择上，经过广撒网的多平台尝试后，临沂骏狮最终选择了用户更加专业垂直的懂车帝，以及用户群体广泛的抖音作为主力开播平台；在开播频次上，为了保证直播效果，从最初的每天下午一场，到根据客户看播习惯增加晚间场，最终固定为每天两场，月均开播不低于60场，每场时长保证2小时以上；而在直播内容方面，临沂骏狮也围绕客户需求，确定了以专业客观的车型讲解为核心的运营方针。

直播业务的开展，离不开主播和团队的支持。在直播团队的打造上，临沂骏狮采取了“内部孵化、全员直播”的策略，临沂骏狮的9个直播团队成员分别来自销售、市场、DCC等多个部门。李方才告诉笔者，之所以采用“全员直播”的方式，而不是成立独立部门负责直播业务，也是基于品牌和店面的实际情况做出的决定。“其中有运营成本方面的考虑，更重要的是，通过直播能够更充分了解客户需求，也能更好把握我们产品的亮点，对整个团队成长产生积极的促进作用。”他说。

临沂骏狮月均直播60场

为了更好地调动员工对于直播的积极性，临沂骏狮为直播团队设立了双向激励措施，鼓励团队实现常态化开播的基础上逐步提升直播效果。具体来说，直播频次、时长、参与人数、互动数等基础数据被纳入考核维度，满足条件的直播，单次可以得到奖励，如果由此产生线索和到店，则会有额外的奖励金额。与此相对，对于不按时开播的团队成员则会进行相应处罚。据了解，直播团队的奖励会在临沂骏狮每月的大晨会上现场发放，以此体现公司对于直播的重视，同时提升员工的工作积极性和品牌忠诚度。

完善的激励制度，进一步提升了员工对于直播业务的积极性。直播效果不够理想的员工，会在店内优秀主播开播时主动做一些辅助工作，学习直播的技巧。这样不仅有助于提升团队整体直播水平，也无形中达到了“传帮带”的效果。

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意外收获

规范化的直播运营，让临沂骏狮的直播业务快速发展，目前直播卖车的销量已占到全店总销量的10%以上，不仅多次在厂家举办的直播大赛中名列前茅，也在懂车帝平台上的众多发力直播业务的经销商中脱颖而出。李方才告诉笔者，传统的线下模式，覆盖地区有限，直播无形中放大了营销效果。由于品牌发展的客观原因，目前有一些地区并没有4S店，通过直播，临沂骏狮在稳步提升本地市占率的基础上，还在这些传统方式难以触及的空白区域取得突破，带来更多线索和成交增量。

临沂骏狮直播间

随着直播的逐渐推进过程中，李方才发现了一些意料之外的惊喜。目前，临沂大约有将近3万台东风标致和东风雪铁龙的保有车辆，这为临沂骏狮带来巨大的售后服务增长空间。李方才告诉笔者：“我们发现，目前临沂骏狮的保有客户中，大约有20%经常观看我们的直播，这是最初做直播时没想到的。最初做直播主要希望触达购车的潜客，实际上直播在提升现有客户的粘性方面，同样发挥着重要的作用。”

在这样的背景下，临沂骏狮的直播业务也进行着快速调整，在最初以新车亮点讲解为主的基础上，逐渐增加更多的车辆养护内容，包括对一些到店维修保养的老客户进行现场访谈。这样的举措，不仅成为临沂骏狮售后服务的传声筒与扩音器，也进一步增加了客户粘性，促进保客回厂。据了解，2021年以来，临沂骏狮每个月的售后回厂率都有10%左右的增长。用李方才的话说，这算是做直播的“意外收获”了。

临沂骏狮在直播上的“意外收获”，并不止于此。随着售后回厂率的提升，客户与品牌之间的关系进一步拉近，品牌忠诚度的提升，也带来更多持续的增量。据了解，目前临沂骏狮的置换率能达到60%的比例，其中本品置换又能占到60%。“直播给我们带来的收益不仅仅说是增加了多少粉，或者说有多少潜客到店。其实对于客户的粘性包含和对于品牌的传播，对这些点我们觉得收获也是非常大的。”李方才说。

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步履不停

从基础维度的考核标准，到双向激励制度的建立；从新车讲解为主的运营思路，到多元化的直播内容；从获取新增潜客，到增强保客粘性……在一年多的时间里，临沂骏狮的直播业务始终根据实际发展情况进行优化，也取得了一个又一个新的突破。唯一不变的，是把直播作为公司重点业务持续推进的决心。

李方才预测，从线上集客角度来讲，直播未来一定会占到店内的“半壁江山”，而现阶段的主要任务，还是持续打牢基础，不断改进提升。“直播未来将为我们带来持续收益，不单单是到店了几个客户、成交了几台车，产生多少保客回厂这些维度，在扩大营销覆盖面、提升线索质量、降低营销成本等方面，都显现出越来越多的优势。目前我们的直播算是2.0版本，未来进化的路还很长，我们也会通过直播不断发现客户需求的变化，并及时跟进调整，这是必做的一件事。”李方才说。

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结语

在和李方才的交流中，笔者能够明显感受到他对于汽车直播的深入思考和理解。这也体现在临沂骏狮直播业务的方方面面。作为互联网时代下快速发展的数字化营销手段，直播业务本身注定也和互联网一样快速发展变化。对于经销商来说，从思路和行动上适应这种节奏，才能在激烈的车市竞争中保持持续的竞争力。